Economia da aquisição
CAC B2C: como calcular sem confundir clique, lead e cliente
O cálculo do CAC B2C precisa chegar ao cliente conquistado e respeitar margem, recompra e prazo de retorno.
O CAC B2C mostra quanto a empresa investe para conquistar um novo cliente. A fórmula básica parece simples, mas o número perde utilidade quando mistura clientes novos e recorrentes, usa faturamento como margem ou considera apenas a verba de mídia.
1. Fórmula básica do CAC B2C
CAC = custos de aquisição ÷ novos clientes conquistados no período.
Os custos podem incluir mídia, gestão, criação, ferramentas, comissões e parte da estrutura comercial relacionada à aquisição. O escopo deve ser consistente entre os períodos comparados.
2. Separe cliente novo de recompra
ROAS pode crescer com clientes que já comprariam novamente. Para avaliar aquisição, identifique novos clientes, clientes recorrentes e receita assistida por remarketing, e não trate todas as compras como se tivessem o mesmo custo de conquista.
3. Compare CAC com margem, não só com faturamento
Uma venda de R$ 300 não suporta automaticamente um CAC de R$ 100. Custo do produto, impostos, entrega, comissões, cancelamentos e operação reduzem o valor disponível para aquisição.
4. Considere LTV e prazo de retorno
Negócios com recompra ou assinatura podem aceitar um CAC maior, desde que retenção e fluxo de caixa sustentem o prazo de recuperação. LTV projetado sem histórico deve ser tratado como hipótese, não como justificativa para ampliar verba.
5. Em serviços, acompanhe comparecimento e venda
O custo por agendamento não é o CAC quando parte das pessoas cancela, não comparece ou não fecha. O cálculo deve chegar ao cliente pagante e, quando possível, à margem gerada.
6. Use o CAC para orientar a mídia
- defina um CAC máximo por produto ou serviço;
- atribua valores diferentes quando as conversões têm valores diferentes;
- separe campanhas de aquisição e remarketing;
- analise coortes e períodos compatíveis com o ciclo de compra;
- evite escalar com base apenas em CTR, CPC ou CPL.
CAC é uma métrica de negócio. A plataforma de anúncios ajuda a explicar parte da aquisição, mas não substitui dados de vendas, margem e clientes novos.